Há já largos anos que a empresa italiana Benetton põe ciclicamente os consumidores de todo o mundo a questionarem-se sobre os domínios do público e do privado.

Tudo começou quando, nos anos 80, a imagem de um doente terminal de Sida, no seu leito de morte, rodeado pela família, reconstituiu subliminarmente para nós esse ícone de um Cristo exangue, numa versão pós-moderna do sofrimento, paixão e morte.

A morte! Ela própria! Pois foi desta forma chocante que a conhecida empresa dos manos Benetton começou a sua cruzada (?) contra a hipocrisia e os estereótipos da civilização ocidental. Verdadeiro murro no estômago, a ferida aberta por tal ousadia veio problematizar a velha questão das fronteiras dos Reino do Marketing. Mas se na referida imagem publicitária estão evidentes a tensão, o dramatismo, a impotência entre resignada e revoltada perante o espectro da morte, o seu maior efeito jogou-se no plano da surpresa pelo meio usado para passar a mensagem. E é já um lugar comum dizer-se que “a mensagem é o meio”... Por isso outras imagens tão ou mais chocantes que passaram pela nossa retina e ficaram marcadas na nossa emoção não provocaram o mesmo efeito, porque é o contexto em que se inserem que potencia os seus efeitos eventualmente perversos. Neste caso, ela destinava-se a dar publicidade à empresa, o mesmo é dizer, a vender mais. E tudo com a capa redentora dos seus abnegados fins humanitários. Será? Si non è vero è bene trovatto...

Agora, uma vez mais, é uma imagem de morte que promove a discussão, que exalta a polémica, que divide as opiniões.

Surpreendidos pela ousadia, desta vez são rostos de homens de olhar inquietante, que se encontram no corredor para a última caminhada. Sim! Essa que inspirou cineastas: “The dead man walking”. Compra-se uma camisola e zás! Lá vamos nós passear pelas avenidas a imagem estranha de que matou, violou, torturou, martirizou, numa outra caminhada — a de consumidores alienados, normalizados pelas United Colors of Benetton, aliviando a nossa consciência pela crença de contribuir para uma causa justa — a abolição da pena de morte.

Mas afinal o que é que esses criativos nos querem dizer? Que a morte é absurda e que a pena de morte é o absurdo maior? Que os fins justificam os meios? Que as boas causas também podem render dinheiro? Que tudo vale a pena quando a ousadia não é pequena?

Demasiadas interrogações, e outras tantas se poderiam formular num exercício ad infinitum, para o número ilimitado de respostas que surgiriam.

Para já, a casa-mãe limita-se a dizer que esta será a última campanha deste tipo, e que pretendeu pôr a sociedade a reflectir sobre a pena de morte. E assim o ciclo fechar-se-á de forma circular. Perfeito! Esteticamente falando. A morte como input e output.

Agora, sociologicamente, tenho as minhas reservas acerca da eficácia da campanha fora dos circuitos já sensibilizados para a questão. O alarido em torno da questão deixa, a meu ver, um eco pouco audível para quem vive distante destes problemas. No entanto, sou capaz de reconhecer que as causas nobres às vezes precisam de meios menos nobres para se imporem aos distraídos. E estranhos são por vezes os caminhos do Senhor (Mateus).

Sem discutir a validade da campanha que é, simultaneamente, uma acusação à sociedade civil pela falta de originalidade nos meios de problematização de temas fortes, pergunto-me: o que pensará a família das vítimas daquelas personagens, também elas vítimas? E se tivesse sido o nosso filho, o nosso irmão, a nossa mãe, o alvo dos homicidas? Continuaríamos a defender que esses rostos se tornassem bandeiras? Saberíamos aceitar (perdoar)? Talvez sim, talvez não.

Contudo, uma coisa é certa: com a morte não faremos nascer a vida. Apenas o medo será atenuado, para renascer pouco depois. Porque todos sabemos que não é a pena de morte que fará diminuir os crimes de morte. A pátria da pena de morte é também a pátria dos serial killers. E perante esta tremenda evidência, todas as demais argumentações servem para nos lembrar que andamos distraídos demais, consentindo que a violência seja hoje a ideologia dominante, quer nas relações interpessoais, quer a nível social, quer ainda nas várias manifestações da sociedade, como é o caso da publicidade.

A Oliviero Toscani, o criativo da Benetton, só me resta expressar a minha admiração por ter revolucionado no bom e no mau sentido o mundo da publicidade, de que é uma referência incontornável. E quanto a esta campanha, considero-a apenas como uma manifestação ousada de estar contra a pena de morte. Pois não é verdade que o laconismo da mensagem não permite distinguir com exactidão as intenções da imagem? Publicidade a pessoas também elas vítimas, ou condenação de todos os que, supostamente algozes, são também eles vítimas dos seus próprios medos, porque incapazes de vencerem as limitações de uma sociedade causadora de desigualdades e fomentadora de desajustados a uma escala cada vez maior?